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王牧笛:知识付费下半场社群时代的商业逻辑

来源: 整理: brasilianclub时间: 2018-02-10

  2018年1月20日,有着新媒体行业春晚之称的2018新榜大会在悠唐皇冠假日酒店早早拉开了序幕。围绕着“内容创业进化论”为主题,本次大会邀请了冯仑、脱不花、咪蒙、吴声等41位业内知名人士进行了为期两天的分享。功夫财经联合创始人王牧笛在知识付费环节作为首位嘉宾,以“社群时代的商业逻辑”为主题,表达了他对知识付费下半场行业趋势的洞见,并以一套小“垂”方法论,展现了功夫财经如何从学者价值运营,到知识付费战场,再到新型社群金融的别致图景。

  既然有了新的战场,新的赛道,或者新的实验,就一定会有新的玩法。功夫财经的新玩法叫做小“垂”方法论,就是小而美的细分垂直品类的方法论。我们要做的事情就是修葺好自己内容秘密花园中的园林花草,不同于森林的逻辑,也不是大江大河的逻辑。

  有人认为是“油”,2017年的中国互联网突然升起了一股声讨中年油腻老男人的浪潮。还有尴尬的“尬”,年度汉字,尬舞、尬聊、尬唱。

  特朗普的当选让人们认识到,负面新闻也可以是生产力,国内品牌似乎深谙其道,3.15权益保护日,舆论监督更多的应该是从消费者,有部分媒体确实刊发了许多“舆论监督”报道,但有些报道更偏向于企业和品牌的“负面新闻”,除了报道外,另有用意。

  还有什么字呢?戏,2017、2018年我们都在看戏,比如说PGone怎么收场,看贾跃亭什么时候回来。还有丧,小确幸变成了小确丧,只有不断奔跑才能留在远处。

  我认为有一个字可以点评过去,就是“新”,新榜的“新”。新这个字总结了2017年,几乎每个行业的人都在感叹我进化到下半场,新的玩法、新的逻辑、新的语境、新的上下文的关系,新的商业题目。

  持续了26年的3·15晚会证明了央视的议程设置能力和舆论引导能力。按照惯例,315晚会之后,相关舆情将持续发酵。

  吴声老师用了一个词叫“超级用户”,就是流量的现场变成了用户主权的战场。在传统的媒体时代,或者在传统新媒体时代,也就是新媒体上半场时代,我们更多的执着于流量,我们看不清用户是谁,流量思维占据了几乎全部的大脑,但是到了新媒体的下半场,用户主权的战场,每个人都不再是路人甲,他们的面目是清晰可见的。

  怎样去理解不是路人甲的用户。比如一个社群的运营,用户包括用户信息、使用行为、购买情况、满意度;比如在知识付费的战场,包括复购率,包括一个品类的好评度等等,每一个指标下面都有更加具体细分的,更下沉的用户指标。我们通过细致的贴标签,或者线上线下拥抱用户的方式,产生了这些清晰可见的用户洞察。

  一方面我们要理解洞察用户的需求。功夫财经两周年的时候与合作方发布了《中国新中产资产配置的白皮书》。得到了一些关键的用户结论:有钱,焦虑,认知不足。

  所有的新中产对于专业的投资知识,对资产配置,对理财这件事不太理解,需要专业的人,需要KOL。

  有理财需求的,或者理财的人群对于知识付费的意愿远远高于总体水平,他的对财经知识付费产品的需求逻辑是“花钱买钱”,花钱买赚钱的方法论。人们焦虑的底层是财富焦虑,所有知识最高的显学是财经。这也是我们做功夫财经的重要目的。

  2015年,我联合了“财经郎眼”的经济学家和财经KOL组建了功夫财经,我们叫国民财商提升者,我们会关注新中产最敏感的部分——财商。

  我们聚合了大量的学者,做了很多的产品和内容,线上和线下做了知识付费,也即将开展金融的赛道。其中有一组数据成绩单可以分享:

  聚合了目前35位国内网红级的经济学家和财经KOL。构成了一个KOL矩阵,或者一个人格IP库的概念。

  功夫财经已运营社群45个,包括付费产品社群,包括粉丝社群,会员社群,投资标签社群等等。

  同时,功夫财经原创内容在平台端全网年发行量3.5亿,原创视频节目播放量3.3亿,19个新媒体奖项几乎包揽所有财经新媒体奖项。

  既然有了这样的一个新的战场,新的赛道,或者新的实验。就一定会有新的玩法,这是下半场几乎所有人面对的新的故事。所以我们命名叫做”小垂”方法论,就是小而美的细分垂直品类的方法论。

  对于这一现象,人民网报道称,本来应“良性循环”、相互促进的舆论监督,却成了非你即我、非对即错的“攻防战”。结果只能是监督者、被监督者被割裂,舆论监督被“负面”绑架,在“脸谱化”、“选择性”、“一棍子打死式”的道路上越走越远。

  以前我们一直在说内容为王,内容流量,内容入口,写得好、优质非常重要。但进入下半场越来越发现,其实内容力是你的一只脚,另外是运营力至少变得跟内容力一样重要。

  28日晚,除了肖先生和胡小姐外,还有十多名同事、同学和亲友到达影院,而知情者只有肖先生、记者、肖先生的妹妹。

  功夫财经将运营力拆解成三个:运营学者的能力、运营产品的能力、运营社群的能力。

  2016年中国二手车交易量首破千万,2016年中国二手车整体交易量达到1039万辆,同比2015年全年增长10.3%,成为二手车行业新的里程碑事件,但二手车电商市场发展却颇为艰辛。

  腾讯财经报道显示,2015年央视3·15晚会前出现的广告有:速腾、创维、联通、居然之家、微店、华帝、九牧、老板抽油烟机、鲁西化肥、美的空调、超能洗衣液、江中集团、蓝月亮洗衣液、江中猴菇饼干、百合康、中国电信天翼、中国农业银行和圣象地板等。

  运营学者。很多人说你有很多的大咖,卖得好是自然的。我们举一个功夫财经非头部学者孵化的例子:有些学者跟功夫财经签约之前算是小咖,名气流量并没有那么大。经过签约、筛选和测试(我们会测他的流量,他的文章会免费在功夫财经上播放,然后做分层定级,精细运营每个环节,包括营销。产品化和变现力体系化的贯穿始终。)一个小咖在我们的平台上,产品已突破了500万的销量。原本并不是一个现象级的学者,但可以通过运营、分层、测试、营销来实现内容产品化,和跟不断涌入的新的粉丝去做互动。

  蓝鲸报道,报道呈现碎片化特征,借助大数据、可视化新闻和调查问卷等形式的,不少媒体小编做了许多互动选题,大数据报告、民意调查问卷等成为流行的报道形式,比如2016年3月9日起,新浪新闻启动了连续五天的大型网络民意调查,调查的范围涉及网购、海淘、幸运农场旅游、中介多个领域。截至3月14日中午12点,共有逾两万人次投票,评论参与数逾七万条;再比如今年,一些互联网公司推出“各城市维权意识报告”。

  我们的内容矩阵有三个不同的体系标准:第一个标准是认知层,按照知识的深度和体量排序,包括红宝书、书单、模块的课程、季度的课程、年度的课程,由小到大由浅及深。第二个标准是服务,介入投资的深入度排序,包括在线直播、问答咨询、以及KOL一对一的投顾。第三个标准是活动,按照用户的参与规模排序,包括游学、大咖饭局/下午茶、投资课、城市社群、财经论坛和年度盛典。

  所以说运营产品,以学者作为基石,他们会产生各种各样的产品和内容,所以同样值得做一个矩阵的运营。

  有很多粗糙的英文字母的组合构成了敏感的东西,比如说前些年的O2O,后来99%死掉了,去年是OFO,共享,今年开始叫OMO(Online-Merge-Offline),线上和线下的融合。我更多想强调的是入口这件事情,(入口不只有一个,不是说只有腾讯能提供极其强大的基础设施),多场景、多入口,线上和线下可以同样融合进入到你的社群当中。

  2016年上半年,市场整体处于洗牌和蛰伏阶段,众多电商平台纷纷回归商业本质,借助人工智能技术来提高车况检测和评估等能力,通过完善金融、售后等服务来提升用户体验等,二手车电商平台将乘着数据和金融之风快速发展。2016年全年二手车电商线万辆,其中ToB模式成交量达60.6万辆,占比41.97%;ToC模式成交量达83.8万辆,占比58.03%。

  随后,记者四处联系影院,在记者的牵线搭桥下,肖先生与红地毯影院最终敲定了求婚方案。

  比如线下可以有各种各样的活动,功夫财经很多用户来自于线下,我认为,见过你跟你出去玩过的用户才叫超级用户,不是说按照付费标准界定。同时通过各种线上的陪伴、指引、知识和社群,构成这样线上线下的融合。

  2017年7月29号,我们在北京奥体中心做了一个近万人场的炼金之夜,这场活动一经发布,我们现场收了1000多名付费会员,每位会员的费用是1998元。并通过在线直播引流,产品礼包扩散,活动社群二次运营等线上线下融合的方式,实现了当月用户增长50%,当月的产品销量环比增长了100%。

  央视每年在3·15重磅出击,由此也吸引了无数消费者的关注。2016年,互联网企业成为“重灾区”,饿了么首当其冲;2015年,汽车缺陷、电信行业实名制和虚拟主叫等问题被猛批;2014年,尼康相机黑点、大唐旗下高鸿等手机恶意程序的骗局和陷阱······

  所有的人都想做第一。不是每个社群,每个平台,每个创业者都要追求流量第一。

  我们要做的是差异化是保证在你所处的小环境,你自己修葺那个园林。我们做的事情是:要不然你到我的园林里,进园要付费;要不然免费进来,买花买草要花钱。

  吴晓波写的《腾讯传》里面定义腾讯是一个正在喷发的火山,无法定义它的形态。功夫财经要做的是花园逻辑,而不是森林的逻辑,也不是大江大河的逻辑。

  “女友跟我下死命令,一定要一个特别的求婚方式,否则就不跟我领证。”肖先生告诉记者,他与女友胡小姐相恋多年,婚纱照都拍了,就卡在求婚这一关上了。因为两人都喜欢看电影,肖先生花了一个月时间制作了一个PPT,想通过大银幕向胡小姐求婚。

  首先功夫财经的品牌是有差异性的,体现在以功夫表达独特的财经价值和态度。我们以“功夫+”构建了完整的品牌矩阵,包括功夫财经和App,包括功夫视频、功夫书房、功夫钱庄,还有新发布的社群“功夫财智会”。

  独有调性的“功夫+”的概念,以武侠江湖的概念链接起一个社群商业的闭环。跟其他的财经媒体不太一样。我们的经济学家在录我们视频的时候,很多都是穿着古装讲与钱打交道的功夫。

  券商互金创新发展高峰论坛暨2017券商APP风云榜颁奖典礼2月1日在新浪财经总部举行,飞笛资讯CEO丘慧慧在主题演讲时称,大家这两年都讲连接,但是我想讲的是连接权,你怎么把 连接权牢牢的抓在手上非常重要,中间为了获得这个连接权,筛选的责任变得更为重要了,另外,在做加法,同时也在做减法过程中,可控的成本、确定性的实施效果也要考虑。

  再比如我们的会员系统,分别是堂主、香主、少侠。学者是掌门,我代表功夫财经的大师兄。这都构成了一个精致的武侠气质,财经江湖。

  财经社群很多,但是做到社群财经或者社群金融非常难。我们试图在中国把这种可能性坚定的走下去,通过学者联盟,内容矩阵,产品矩阵,知识付费和金融服务的方式走出去。

  这是我们2018年非常重要的一件事情,我们的商业逻辑是陪伴用户,守护财富,指引投资,撮合交易。完成了从新媒体,到知识付费,内容场景到撮合交易,这样的一种内容创业的进化路径。

  早上他起来可以看微信号,包括APP,学者头条会讲比如说楼市的新政,楼市要变天了。同时还会听资讯端,了解跟财经、跟理财发生的新的变化,算算自己的理财产品收益率有没有变化。同时购买投资方法论的课程,收到我们的课程助手发放的学习笔记。同时参加我们的社群沙龙,聊聊股市,购买功夫财经会员,荣升堂主,参加了大咖的饭局了,认识投资的伙伴。接下来和大咖一对一的咨询房地产,购置到一套满意的房产。

  但许多媒体在舆论监督上并不是合格的,有时候甚至扮演了“失语者”的角色。论其原因,无非是相关部门惹不起、企业不想惹、合作方不能惹等原因。在行使舆论监督权时,有时候媒体会被相关部门叫停。

  央视作为中国最大的媒体平台之一,其所拥有的话语权是其他媒体难以撼动的,自1991年3月15日播出的3·15国际消费者权益日消费者之友专题晚会开始,央视这一打假运动已经持续了26年。

  另外2018年功夫财经也将继续繁荣学者矩阵,除通过自身的团队和平台优势吸引KOL成为合作伙伴,共建优质的付费内容。在2018年1月-3月期间发起“掘金计划”,推荐您身边有志有识的财经大咖,投资达人。一经推荐成功签约功夫财经,每位举荐人将一次性获得5万元现金奖励,成为功夫财经金牌推荐人,欢迎大家推荐更多的人加入到功夫财经的大家庭。

  去年的最后一天,新榜发布了中国新媒体人物,我没有看到我,非常生气,功夫财经的小伙伴说你怎么不转发?原来按姓氏拼音排序,我在后面。

  所以我2018年我打算改个名字,叫阿王牧笛,排在第一位。我的新年愿望也希望跟各位一样,可以童心不泯、仗剑天涯。

  媒体与企业总会有一些微妙的关系。众所周知,广告是媒体的主要收入来源之一,而广告主一般则是形形色色的企业。有些企业与媒体之间是一种合作关系,因而媒体在发现相关企业的负面消息时,要么选择性忽视,要么成为企业的外宣平台,为企业“澄清”。还有一部分企业“背景深厚”,媒体也不愿意“引火上身”,因而出现了失语的现象。返回搜狐,查看更多